Как правило, никто сознательно не стремится покупать товары, опасные для окружающей среды или при производстве которых использовался детский труд. Однако, как показало исследование, проведенное учеными из Университета штата Огайо (США), чаще всего люди предпочитают этой информации просто не знать. При этом их раздражают те, кто открыто стремится покупать только «чистые» с этической точки зрения товары, демонстрируя тем самым свое моральное превосходство.
Исследователи, чья работа опубликована в журнале Journal of Consumer Psychology, провели несколько экспериментов. В ходе первого из них 147 человек попросили оценить 4 бренда джинсов, различающихся по 4 атрибутам — стилю, способу стирки, цене. Четвертый признак мог быть либо этическим — использовался ли при производстве детский труд — либо не имеющим отношения к этике (например, скорость доставки товара). Участникам нужно было быстро решить, по каким двум атрибутам они будут выносить свое суждение о джинсах. Как и ожидалось, большинство участников предпочло остаться в неведении относительно того, применялся ли при производстве джинсов детский труд или нет.
Затем ту же группу участников попросили охарактеризовать покупателей, которые стараются при выборе товара сначала выяснить, как он производился. В итоге те, кто обычно не задается этическими вопросами при шоппинге, приписали таким людям значительно больше негативных чем позитивных черт, назвав их странными, скучными и старомодными. Как пояснила один из авторов исследования Ребекка Режек (Rebecca Walker Reczek), дело в том, что «неэтичных покупателей» подспудно мучает совесть за свое поведение, и осуждая тех, кто ведет себя иначе, они чувствуют себя несколько лучше.
Еще один эксперимент показал, что если таким людям предоставляется возможность при покупке сделать взнос на благотворительность, то есть совершить хороший поступок, они перестают судить «этичных покупателей» столь сурово. Это говорит о том, отметила Режек, что на самом деле людям хочется поступать правильно, им просто нужно помочь — производителям, которые хотели бы донести до покупателей информацию о своей этичной политике при производстве товаров, нужно просто размещать ее прямо на упаковке, чтобы ее не надо было искать.
Ученые из Медицинской школы Перельмана считают, что этичность меняет мозг: чем меньше моральных норм нарушает человек, тем больше объем его мозга.
