У российских покупателей дубайский шоколад стал популярнее цветов. О том, чем вызван ажиотаж и в чем феномен этого продукта, в беседе с «Газетой.Ru» поделилась консультант в сфере креативных коммуникаций, медиаменеджер Анастасия Семенова.
Чтобы разобраться в кейсе, нам нужно заглянуть в историю этого продукта.
В 2021 году кондитер Сара Хамуда вместе со своим мужем открыла кондитерскую в Дубае с ориентацией на нетривиальные вкусовые и текстурные сочетания. Причем в начале это не было их основным бизнесом, они относились к этому как к подработке.
«В конце 2023 года кондитер выпустила тот самый молочный шоколад, внутри которого начинка из хрустящего теста катаифи и фисташковой пасты. Затем с этим шоколадом вышло ASMR-видео у Tik-Tok блогера Марии Вехера, которое вызывает восторг у ее многомиллионной аудитории. Сейчас под этим роликом более 70 млн. просмотров. А всего в запрещенной соцсети можно найти более 75 тыс. видео под хэштегом #dubaichocolate», — объяснила она.
Сарафанное радио запустило сумасшедший виральный эффект, потянувший за собой реальный спрос, который Сара с трудом удовлетворяла.
«Даже если она отправила шоколад в качестве подарка блогерам и один из них выпустил ролик — это еще не гарантия такой сумасшедшей популярности. Огромное количество брендов каждый день пытаются “завирусить” видео через блогеров, но выходит это только у избранных везунчиков. Гораздо интереснее здесь — эксклюзивность предложения. Каждая оригинальная “дубайская шоколадка” делается вручную с узнаваемым характерным элементом — ручной росписью. И поэтому объем продаж ограничен: покупателям можно взять 200 грамм шоколада за 20 долларов только через службу доставки еды Deliveroo в Дубае. Продажи начинаются в 5 вечера ежедневно, и для полного солд-аута хватает 15 секунд. У аудитории включается естественный азарт и страсть обладания чем-то эксклюзивным. Вдобавок, если вы еще и постоянно видите этот шоколад в своей ленте, то даже если и не хотели его купить, желание получить его вам ежедневно закладывается 25 кадром. Поэтому люди вынуждены ставить напоминания и будильники, чтобы не пропустить старт продаж», — отметила эксперт.
Дефицит повлек за собой подделки на маркетплейсах, рецептов «той самой шоколадки», и даже появление черного рынка шоколада в Южной Африке, на котором эти шоколадки продаются по непомерным ценам.
«Все это, во-первых, идеально ложится на неумирающую популярность темы кулинарии и кондитерского искусства. Сразу вспоминается еще один ажиотажный кейс с французом Седриком Гроле: люди часами стояли перед входом в его кондитерскую, чтобы он угостил их своими изделиями. А во-вторых, шоколад — это традиционно самый простой и понятный всем способ побаловать, утешить и приободрить себя. А если этот шоколад еще добыт в таких непростых условиях, то, конечно, он приносит бурю эмоционального удовольствия. И его хочется снова и снова. Этот тренд говорит покупателю “20 долларов и этот шоколад избавит тебя от любых несчастий”, — сказала специалист.
По словам медиаменеджера, это история Золушки 2.0.
«Сара, может быть, и хотела бы продавать больше, но физически не может потянуть такой спрос. Что, впрочем, к лучшему. Как только она сделает шоколад доступным, скорее всего, интерес к нему пропадет. Такие случайные и вирусные тренды имеют свойство заканчиваться так же резко, как и начинаться. Если только не переводить это в профессиональную стратегию с использованием всех возможных инструментов, включая искусственный дефицит. Этот кейс можно охарактеризовать как “счастливая случайность, обернувшаяся бизнес-успехом”, — резюмировала она.
