Если бы я могла мгновенно перенестись из одного места в другое, то даже с закрытыми глазами могла бы определить, где нахожусь. По звучащей музыке.
Рита Ора или Леди Гага — торговый центр. Распевочный кантри-вокал Долли Партон или Кенни Роджерса — хозяйственный магазин. Саксофон Стэна Гетца — или дорогой бутик, или у меня опять выпала пломба и я в приемной у дантиста.
Предновогоднее время, правда, вносит свою сумятицу, поскольку сейчас музыка повсюду звучит одна и та же — неизменный, из года в год повторяющийся набор из рождественских хитов.
Впрочем, у того, что льется в наши уши из динамиков в магазинах, фойе, вестибюлях, лифтах, аэропортах и прочих общественных местах, в английском языке есть свое особое название: это не музыка, а «музак», то есть музыкальное фоновое сопровождение.
Как это ни странно, начало этому нехорошему тренду положил еще в начале ХХ века французский классик Эрик Сати своей «меблировочной музыкой», созданной в 1910-х годах.
По задумке Сати, такие произведения должны были играться как нечто не выделяющееся из окружающей обстановки. Но попробуйте послушать его закольцованную навязчивую Musique d’ameublement — и вам сразу так и захочется бежать к дверям и, может быть, даже без примерки.
Muzak по проводам
Способ «доставки» фоновой музыки потребителю придумал примерно в то же время генерал-майор американской армии Джордж Оуэн Сквайр. Будучи начальником службы связи в годы Первой мировой войны, Сквайр разработал проводное радио (используя деревья в качестве антенн), чтобы посылать радиограммы, а уже в мирное время запатентовал свое изобретение и основал компанию Wired Radio («Проводное радио»), начав передавать целевые звуковые комплекты по телефонным проводам. Позже он переименовал компанию в Muzak.
Сквайр нашел, как продать свой «товар», предлагая частным заведениям — гостиницам, клубам, фирмам — проигрывать фоновую музыку через динамики, скрытые порой за большими кадками с модными в то время пальмами, отчего подобного рода трансляции стали называть «музыка из горшка». Позднее, как это часто бывает, прижилось более нейтральное обозначение — «музак», по названию бренда.
Поначалу это была по большей части инструментальная классика или джаз, а позднее к этому присовокупили инструментальное исполнение популярных шлягеров.
В Америке такая музыка особенно пришлась кстати в лифтах, поскольку отвлекала внимание и тем самым успокаивала нервы особо тревожных посетителей и клиентов, а это было существенным моментом, если представить, сколько там небоскребов и сколько у них этажей.
Популярности «музака» помогло и опубликованное в 1937 году исследование британских индустриальных психологов «Усталость и скука на рабочем месте», где говорилось, что спланированное звуковое оформление рабочего места улучшает продуктивность и повышает настроение.
Однако было отмечено и обратное: если музыкальное сопровождение слишком заинтересовывало, то люди наоборот переставали работать и начинали активно слушать или уносились куда-то далеко-далеко в своих мыслях.
В военные 1940-е годы компания Muzak разработала с помощью архитекторов звука что-то вроде звукового алгоритма, назвав его «Прогрессивной стимуляцией».
Смысл его был в том, что трансляции были разбиты на 15-минутые интервалы, в течение которых громкость звучавшей музыки неуклонно возрастала, а затем умолкала на следующие четверть часа, создавая у работника ощущение «движения вперед» и тем самым, как считалось, повышая производительность труда.
Благоприятный фон
Впрочем, всевозможных исследований на предмет воздействия музыки на наше подсознание было сделано огромное количество.
Было даже такое, которое обнаружило, что ежедневное прослушивание фоновой музыки повышает наш иммунитет.
Студенты университета Уилкса в Пенсильвании в конце 1990-х в ходе своего эксперимента пришли к заключению, что прослушивание фоновой музыки в течение 30 минут на 14,1% повышало уровень иммуноглобулина А, который обитает в слизистых оболочках и отваживает вирусы и патогены.
При этом экспериментаторы заметили, что прослушивание такого же количества музыки по радио, равно как и прочих звуковых стимуляций или же просто тишины, не приносило такого же результата.
Еще одно исследование, проведенное профессором музыкальной психологии Адрианом Нортом в одном из ресторанов в английском городе Маркет Босуорт, показало, что посетители в среднем тратили на 2 фунта (2.55 доллара) больше, если подвергались «обработке» классикой, а не поп-музыкой.
Одно из возможных объяснений тому, по мнению ученых, может быть то, что классическая музыка ассоциируется у большинства с качеством, и именно по этой причине, кстати, классический репертуар подстегивает нас делать более дорогие покупки.
В дебри музыкального подсознания. С вином
В ходе другого маркетингового исследования выяснилось, что если в магазине, например, звучал французский шансон, то покупатели предпочитали брать французское, а не немецкое вино (пять бутылок французского на одну немецкого), тогда как проигрывание бравурных маршей приводило к обратному эффекту, хоть в меньшем масштабе (две бутылки немецкого на одну французского).
С музыкой и вином было еще одно любопытное исследование, проведенное психологами из университета Гериот-Ватт в Эдинбурге. Они попытались установить, может ли музыка влиять на вкус вина.
Участвовавшим в этом эксперименте предлагалось попробовать красное или белое вино и охарактеризовать его как: 1) крепкое, бьющее по мозгам; 2) изысканное, утонченное; 3) терпкое, бодрящее и 4) легкое, деликатное.
С бокалом вина испытуемых разводили по комнатам, где была закольцована соответствовавшая каждому из перечисленных выше настроений музыка: 1) Кантата Карла Орфа «Кармина Бурана»; 2) Вальс цветов Чайковского (из балета «Щелкунчик»); 3) поп-хит 1980-х Just Can’t Get Enough в исполнении группы Nouvelle Vague и 4) электронный эмбиент Slow Breakdown.
По итогам этого эксперимента оказалось, что участники характеризовали вино точь-в-точь в соответствии со звучавшей в этот момент в их комнате музыкой.
То есть одно и то же вино с разной музыкой ощущалось по-разному — правда, это не означало, что музыка делала вино вкуснее.
В то же время ученые Ратгерского университета американского штата Нью-Джерси обнаружили, что фоновая музыка если и воздействует, то только на импульсивных покупателей, которые готовы ухватиться за любую возможность, чтобы потратить лишнее, тогда как «задумчивые, созерцательные» покупатели наоборот тратили меньше, чем собирались.
Архитектура звука и сенсорный брендинг
Как бы то ни было, такое обилие изысканий в этом направлении четко говорит только об одном: маркетологи как никогда озабочены тем, как эффективнее осуществить тонкую настройку нашего сенсорного брендинга, то есть, говоря простыми словами — как подвигнуть нас что-то купить?
Но мы, конечно, понимаем, что хоть музыка и обладает способностью рождать у нас сложные ассоциативные ряды, клиент не дурак и в лоб прорекламировать ему что-то при помощи музыки вряд ли удастся. Да и к тому же еще не написано столько шлягеров на каждый конкретный товар.
Главная задача любой торговой фирмы — задержать клиента в своем торговом зале.
Пусть клиенты подольше походят, посмотрят, пощупают, главное — чтобы не ушли с пустыми руками, и музыка тут, чего уж скрывать, играет далеко не последнюю роль: она призвана уравновешивать магазинную суматоху, делать обстановку приятной, не бить по ушам, а расслаблять покупателя.
Но бывает, что преследуется прямо противоположная цель, если, допустим в кафе, расположенном на вокзале или в небольшой гостинице, нет достаточно посадочных мест; тогда управляющим важно, чтобы клиент не рассиживался, и в этом случае фоновая музыка у них, скорее всего, будет более оживленной, бравурной.
Я давно уже разделила все магазины на «свои» и «чужие» — по музыке. Если в торговом зале звучит что-то, что требует пары хороших восковых беруш, значит искать мне там нечего — товар мне все равно не подойдет. Если же фон ненавязчивый или даже приятный, то можно и задержаться.
Компания Muzak (которая после поглощения в 2004 году канадской фирмой стала называться Mood Music) в далекие 1930−40-е годы специально приглашала ансамбли и оркестры для инструментальной записи известных мелодий.
В наши дни архитекторы звука, поставляющие готовые плейлисты в магазины, кафе, рестораны, фитнес-клубы и т.д., имеют под рукой обширную фонотеку, разбитую прежде всего на две основные категории — музыку переднего плана (foreground) и фоновую (background). Чем они различаются?
Как в полушутку объясняется в одном англоязычном музыкальном блоге, если люди перестают говорить и начинает играть музыка — это передний план; если музыка прекращается и люди перестают говорить — это фоновая музыка.
А если еще проще, то льющиеся из динамиков задорные поп-шлягеры — это передний план; инструментальные обработки известных мелодий — фон.
Плюс к этому музархитекторы в наши дни разбивают свои фонотеки на множество более мелких категорий — по настроению, цвету (темная или светлая музыка), инструментальную или вокальную, и если с вокалом, то каким именно — женским или мужским. Все это позволяет точнее таргетировать определенную целевую аудиторию.
Классикой по хулиганью
Если раньше главным врагом создателей музыкального фона была тишина, то в последнее время к ней присоединилась новая проблема: как можно залить в уши потребителю некий атмосферный музыкальный мусор, если он, этот потребитель, расхаживает по торговому залу в собственных наушниках, откуда доносится не пойми что?
Некоторые компании и торговые бренды начали мудро отказываться от проигрывания в своих залах фоновой музыки. В Британии одним из первых таких магазинов в 2016 году стал сетевой Marks and Spencer, ответивший на пожелания своей клиентуры — в большей степени возрастной.
С другой стороны, сколько существует фоновая музыка, столько существует и противостояние ей.
Когда это новшество в 1948 году внедрили в вашингтонских автобусах и трамваях, то небольшая группка разгневанных пассажиров подала в суд на основании посягательства на свое личное пространство. Судебную тяжбу они проиграли с треском.
В 2006 году всемирно известный пианист и дирижер Даниэль Баренбойм обрушился на «музак», сказав в своей публичной лекции, что этот навязчивый музыкальный фон, изменить который мы совершенно бессильны, «убивает активное прослушивание музыки» и рождает поколение, которое будет не способно концентрировать свое внимание на музыкальном произведении.
Однако психологи говорят, что у музыки много разных функций, не только эстетическая, и отношение к ней уже изменилось, став более утилитарным.
По их данным, для многих людей сегодня часы бодрствования на 40% заполнены музыкой в том или ином ее виде. Да и классические шедевры всех жанров разменяны на рингтоны, сомнительного качества телерекламу и самодельные гифки.
Но классика потому и классика, что не умирает. В общественном пространстве ей неожиданно нашлось еще одно применение — на этот раз более полезное, чем рост объема продаж.
В 2005 году на станциях и в вестибюлях лондонского метро стали проигрывать классические произведения Моцарта, Рахманинова, Бетховена, Вивальди с двоякой целью: чтобы умиротворить разъяренных задержками и давкой пассажиров, но главное — чтобы отвадить хулиганов и уменьшить случаи воровства и вандализма, поскольку было отмечено, что шпана плохо переносит такую музыку.
Пилотный проект оказался настолько успешным, что его распространили не только на всю лондонскую подземку, но и на некоторые страдавшие от вандализма и антисоциального поведения британские супермаркеты, автобусные станции и городские парки, где она тоже доказала свою действенность.
Поистине, гений и злодейство.
Читайте также: Фоновые мелодии делают еду вкуснее.
