Как маркетологи подсовывают нам лишнюю еду

Сорок четыре процента россиян выбрасывают еду: покупают слишком много, и она просто портится. Нередко за эти продукты еще и переплачивают, так как многие питают слабость к брендам. Мы даже не замечаем, как нами управляют маркетологи.

Почему хочется купить больше?

Путь к гиперпотреблению начался с первых супермаркетов в 1930-х годах в США. В 1937 владелец магазина в Оклахоме Сильван Голдман изобрел металлическую тележку на колесах. Покупателям это было удобно — легче, чем с ручной корзинкой, а бизнесменам — выгодно: теперь люди брали в два раза больше.

С тех пор технологии продаж прошли настоящую эволюцию. Сначала это были просто «магазинные» уловки: выкладка товара на определенных полках, акции, открытая реклама. Параллельно появились сложные стратегии, которые направлены на то, чтобы человек «влюбился» в продукт и покупал именно его как можно в больших количествах. Например, в Японии торговая марка «Kit Kat» потеснила всех местных производителей и стала вторым шоколадным брендом . Успех объясняется удачным ходом: маркетологи заметили, что название продукта похоже по звучанию на фразу «Kitto Katsuto», что переводится с японского как «Я верю, ты победишь». Дарить такую шоколадку стало модным у студентов — так они поддерживают друг друга во время сдачи сессии и просто контрольных работ.

Лучше всего до потребителей доходит рекламная информация, а то, что пишут о продуктах в газетах и журналах, рассказывают в ТВ-передачах, потребитель обычно «фильтрует» — сообщают ученые из Балтийского федерального университета им. И. Канта. Рекламируемый продукт становится синонимом здоровья или успеха, вызывает «нужные» эмоции, поэтому так хочется купить больше.

Эмоции дороже денег

Эксперт по брендингу Мартин Линдстром, который входит в список 100 самых влиятельных людей мира по версии Time, написал книгу «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». В ней он приводит примеры того, как маркетологи играют на эмоциях потребителей. Сегодня в магазинах есть множество предложений из серии «собери коллекцию». Это могут быть шоколадки, разные виды чая, соусов. Причем часто это увлекает не только детей, но и взрослых. Если раньше коллекционировать могли только представители высших кругов общества, то теперь это может каждый. Потребитель с удовольствием включается в эту игру: это повышает самооценку и дает ощущение того, что мы сами контролируем свою жизнь, а производителям обеспечивает спрос и прибыль.

Компания «Coca-Cola» подняла свои продажи в США и стала потребительским выбором № 1 после того, как проспонсировала шоу—прототип российской «Фабрики звезд». Покупатели шли к магазинной полке именно с этим напитком благодаря грамотной скрытой рекламе. Это не были стандартные рекламные ролики — продукция появлялась в шоу в качестве реквизита участников и жюри: стаканов с логотипами, красных стен, даже мебель по форме напоминала фирменную бутылку. Поэтому бренд стал частью шоу и начал ассоциироваться у зрителей с успехом и с тем, что мечты сбываются.

Мозг клюет на «фудпорно»

Нейрофизиологи объясняют то, что человек ведется на такие приемы, наличием в мозге «зеркальных» нейронов — они заставляют подражать поведению других людей. Наблюдая за тем, что они покупают те или иные йогурты, газировку, чипсы, колбасу и от этого получают удовольствие, мы будто сами становимся такими же довольными.

Кроме того, все более популярной становится «фудпорнография» — яркое натуралистичное изображение еды, от которого во рту появляется слюна, а руки сами тянутся за кошельком.
Картинку нельзя съесть, но мы видим ее, и у нас появляется образ, который запускает физическую реакцию — аппетит. На этом свойстве мозга построена реклама очень многих продуктов.
Технологии продаж с каждым годом становятся более сложными, и разглядеть их не так уж просто. Но сэкономить в продуктовом магазине можно, даже зная самые простые трюки, которыми пользуются маркетологи в тандеме с мерчендайзерами.

Помните

• Товар на полках расположен так, чтобы заставить вас взять самое дорогое. Часто более дорогие товары располагают прямо на уровне глаз. Мы берем их, даже не сравнивая с другими, а ведь на нижних есть то же самое, только дешевле.
• В первый ряд ставят продукты с истекающим сроком годности. Свежие продукты скрывают внизу или наверху.
• Акции могут обмануть. Вы рискуете потратиться на продукты, которые либо просрочены, либо просто вам не нужны и станут только лишней тратой.
• Последний рубеж — касса. Это не выход, а очень опасное место: там делается дополнительная выкладка товара, на который вы не обратили внимания, а теперь по инерции бросите в корзину. Чтобы не скупить все, стоя в очереди, подумайте о том, что и как вы будете готовить из красиво упакованных продуктов, которые уже успели приобрести.