Люди скупают товары по ложным скидкам в черную пятницу из-за трех причин: эффекта нулевой цены, якорения и ощущения срочности, об этом «Газете.Ru» рассказала кризисный психолог, заместитель руководителя Федерального координационного центра по обеспечению развития психолого-педагогической помощи в системе образования РФ МГППУ Анна Ермолаева.
«На скидки в “черную пятницу” люди ведутся потому, что скидка — сильный фрейминг. Продавец задает старую цену как ориентир, а затем показывает выгоду, и мы оцениваем уже не саму стоимость, а разницу между ценами. Одновременно включаются несколько механизмов. Во-первых, фрейминг и “эффект нулевой цены” усиливают эмоции: надпись “-50%” и пример “было 50 000, стало 25 000” вызывают чувство выигрыша и дофаминовый отклик — мы ощущаем себя удачливыми и рациональными даже при тех же годовых тратах», — объяснила специалист.
Во-вторых, работают якорение и сравнение: рядом с завышенной «обычной» ценой текущая почти автоматически кажется выгодной, и рациональная оценка нужности товара отходит на второй план.
«В-третьих, приемы дефицита и срочности (“только сегодня”, “ограниченное количество”) усиливают страх упустить выгоду и стимулируют импульсивную покупку. Плюс социальный фон: массовые покупки, реклама и обсуждения создают ощущение, что “так делают все”, что подталкивает к участию. Психологи также говорят об ошибке прогнозирования удовольствия: мы переоцениваем радость от вещи и недооцениваем ценность денег на будущее, поэтому “выгодная сделка” эмоционально кажется лучше простой покупки. Скидка служит и психологическим оправданием: уменьшает чувство вины и когнитивный диссонанс — человек чувствует, что не просто потратил, а “выиграл”.
Поэтому в «черную пятницу» часто покупают не из реальной потребности, а из-за измененного восприятия ценности. Полезная проверка: мысленно уберите ярлык «скидка» и спросите себя, купили бы вы это по той же цене в обычный день.
